今日配信の、ダイヤモンドオンライン（ビジネス誌”週刊ダイヤモンド”のメルマガ）の
ＴＯＰ記事を見てびっくり。

”婚約指輪は給料の３ヵ月分”が秘めるダイヤ暗黒の歴史

類は友を呼ぶじゃないけど、メジャーなビジネス誌のＴＯＰ記事に、
”婚約指輪は給料の３ヵ月分”が出るとは・・・。それにしても、おどろおどろしいタイトルです。

筆者の上杉氏は、デビアスによる、ダイヤモンドの生産や流通に言及しているわけですが
実際、デビアスのサイトのＦＡＱを見ても、相当に神経質になっているのがわかる。

また、デビアスの日本市場戦略についても、書かれていますが、私個人が気になって
しょうがないのはこちら。例えば先ほどのＦＡＱでも、最初の３問は翻訳されていない。
ここには、３０日以内返品可能と書いてあるのに、東洋人は別扱いにしようという
つもりなんでしょうか。

ダイヤモンドの４Ｃの細かい話しで右往左往している、国内の婚約指輪業界なんか、
デビアスの戦略の掌の上で踊らされているようにしか見えないけどなあ。
でも、その方が都合の良い人たちもいるような気がする。
奥が深い問題です。

ちなみに現状の婚約指輪の相場です。

ブログ検索をしていたら、この話題に関するおもしろい記事を発見。
広告会社勤務の女性の新鮮な驚きです。それにしても、デビアスの日本戦略は
マーケティングの教科書なのですね。映画館のＣＦまで保存されているとは。

また、”ダイヤモンドは永遠の輝き”が中古品増加対策とは知らなかった。
ダイヤモンドに関しては、ジュエリー業界の視点よりも、マーケティング業界からの視点の方が、
わかりやすいですね。困ったものだ。

昨日、私にとって、ジュエリーの先生である諏訪貿易の原田さんにお話しを伺うことが出来ました。

ダイヤモンドの４Ｃはデビアスが考案したのではなく、アメリカ宝石学協会（ＧＩＡ)が考案し、
それをデビアスが、ダイヤモンドの価値を高めるために最大限に利用したのだそうです。

原田さんは、ご自分の目で見た美しさこそを基準とされる方で、４Ｃとか、グレーティングレポート
（決して鑑定書とは呼ばれません）がお好きではない。お話しを伺っていると、全てのエンゲージリングを
グレーティングレポート無しで売りたくなってしまうのだけど、デビアスに完全制圧された日本市場
では、なかなかむずかしいことです。


現状の婚約指輪の相場です。

リクルートが発行する結婚情報誌「ゼクシィ」では、毎年「結婚トレンド調査」を実施しています。
結婚の費用に関する調査に関しては、サンプル数も約７０００件と多く、最もメジャーなものと言えるでしょう。
さすがリクルートです。この中には、エンゲージリング（婚約指輪）、マリッジリング（結婚指輪）についての
情報も含まれているので、最新版（２００７年春の調査）を中心に、見ていきましょう。

２００７年の婚約指輪全国平均単価は３５．７万円。２００５・２００６年が３５．５万円だったので、この３年間は
ほとんど変わっていないことになります。全国平均は３５．７万円ですが、地域別では青森・秋田・岩手の
２８．２万円から、関西の３８．９万円まで幅があります。

ダイヤモンド婚約指輪の取得率を２００６年資料で見ると、首都圏で約６０％で、２０００年の調査より
６年間で約１０％低下しています。また、２００６年で取得率が低いのは、青森・秋田・岩手の約４５％です。

さて、この数字をどう読むかですが、私はトレセンテ在籍時にゼクシィの担当者に
”この数字は、取得率、平均単価共に高すぎる”と、文句を言い続けていました。
実感として、ずいぶんズレがあったのです。

ゼクシィの担当者も言っていたのですが、その原因は、調査のサンプルが熱心なゼクシィ読者である
ためだと思われます。リクルートが調査票を送れるということは、懸賞等に応募してきたということですから。
また平均単価は、ハリーウィンストンで３００万円の指輪を買いましたなんて人がいると、跳ね上がって
しまうものです。

周りの数字は気になるものですが、振り回されることはないと思いますよ。


婚約指輪の相場、結婚指輪の相場です。

クリスマスが近づき、新聞にデビアスの大きな広告が掲載されるようになりました。
今年のお題は、”フォーエバーマーク”のようで、フォーエバーマークのついた
ダイヤモンドの大キャンペーンです。

フォーエバーマークは、”ダイヤモンドは永遠の輝き”の原文、”Ａ　ＤＩＡＭＯＮＤ　ＩＳ　ＦＯＲＥＶＥＲ”
からとったもの。ちなみにこのコピーは１９４８年の作で、世界で最も著名な広告コピーだそうです。
”給料の３ヵ月分”よりも上があったんだ。

新聞広告のダイヤモンドは、エンゲージリング（婚約指輪）ではないのですが、ゼクシィの誌上でも
フォーエバーマークがたくさん見られるようになりました。
でも、”ダイヤモンドの品質基準は４つのＣ”ってデビアスが決めたんじゃなかったっけ？？？

早速、デビアスのサイトを見てみたら、以下のご挨拶が

完璧なダイヤモンドを見つける手段を正確に示す数字やサイズは存在しない。
4C（カット、カラー、クラリティー、カラット）が如何に重要でも、美しさのみが絶対的規範
である。すべてのダイヤモンドになくてはならないのはファイア、ライフ、ブリリアンスである。
ファイアは光の分散による美しいレインボー効果の輝き、ライフは眼前でダイヤモンドを
動かしてみたときの煌き、ブリリアンスはダイヤモンドが静止した状態で見られる、反射した
白光によるダイヤモンドの光沢である。最終的に相手を選ぶのはダイヤモンドの方である。
アンドリュー・コクソン デビアス・インスティテュート・オブ・ダイヤモンド社長

他にも、”ダイヤモンドの４Ｃはデビアスが１９３９年に導入した”（やっぱりデビアスが決めたんだ！）
とか、”デビアスは世界一流のダイヤモンドのカットの職人が・・・”とか色々な情報が載っているけど、
フォーエバーマークは良く分からなかった。

映画（ブラッドダイヤモンド）で話題の紛争ダイヤの問題には、とても神経質になっているなあ。
でも、結局は、”４Ｃって昔、自分たちが決めたんだけどさあ、それはそれとして、フォーエバーマーク
という新しい基準を決めたから、これからはこっちを使ってよ”ということでしょうか。

何と、フォーエバーマークは別サイトだった。シリアルナンバーが入っているから、素性がはっきり
している（紛争ダイヤモンドではない）ということを言いたいのかな。
でも、それはダイヤモンドの美しさとは関係ないのでは？
それよりもびっくりしたのは、このマークが導入されているのは、日本、中国、香港、インドだけ
だということ。東洋人相手に、おいしい商売しようと考えてるってこと？

この件は、ダイヤモンドのスペシャリストたちに取材して、後日ご報告します。
ちょっと手に負えない。

”給料の３ヵ月分”が、デビアスの日本向けダイヤモンド販売戦略の名コピーだったのは、
有名な話しです。しかし、”ダイヤモンドの４つのＣ”まで、デビアスの販売戦略だったのですね。

私が長年所属していた、トレセンテが１９８８年に開業した時、当時の親会社であった住友金属鉱山
（現在は、経営再建中のあのニッセンが親会社）が、顧問として百貨店ＯＢの宝石鑑定士
を招いていました。その方の話しによると、”４Ｃなんて言葉がある以前のダイヤモンド販売は、
身振り手振りで大変だった”とのこと。”奥様、このダイヤモンドはホワイトですよ！”なんて
セールストークだったそうです。

販売店にとって、”ダイヤモンドの４つのＣ”はとても便利な道具なのです。
ＤカラーはＥカラーより偉いから価格が高い、ＶＶＳ２はＶＳ１より偉いから価格が高い。
セールストークに使うのに、これほどわかりやすいものはありません。

おまけに葵の御紋のように、鑑定書までついてくるのですから、消費者もすぐに納得。
あっと言う間に普及したのも無理はありません。現在でも、エンゲージリング（婚約指輪）の
販売現場では、ダイヤモンド４Ｃの説明に、かなりの時間をかけているはずです。

でもね、素朴に考えてみると、それって不思議だなと思うんです。
ふつう、宝石は目で見て、きれいなものが価値があるとされ、価格が高いんですよ。
一番わかりやすいのが真珠で、これはサイズが大きいもの、見た目の光沢が美しいものが高い。
冠婚葬祭で、真珠のネックレスをつけた人がたくさん集まることがありますが、価格の高い順番を
つけるのは、一般の消費者でもそれほど難しくありません。目で見ればわかるのです。

しかし、エンゲージリング（婚約指輪）のダイヤモンドの４Ｃなんか、大きさ以外は見た目（肉眼）で
わかりません。１０倍のルーペを使っても、消費者の方にはＤカラーとＧカラー、ＶＶＳ１とＶＳ２、
エクセレントとベリーグッドの違いはわからないと思います。

販売する側は“希少性”なんてセールストークも使うけど、”鉱物マニアじゃないんだから、
珍しい石を集めてどうすんの”とも思う。

それでも、ダイヤモンドの価格は国際的にも４Ｃで決まり、流通しています。
デビアスは国際的な組織ですからね。

もっと詳しく、述べている方がいましたので、ご興味のある方はこちらへどうぞ。

次のブルータスは、１９８６年発行のもの。世はバブル突入前夜で、特集はスーパーサラリーマン
の夜遊び。そして、デビアスの広告がこれ




クライマックスを迎えたら、給料の３ヵ月分。

二人の声が最高潮に達したら、ダイヤモンドの婚約指輪。
彼女の微笑みに負けないのをみつけることがカンジンです。
価格のめやすは給料のおよそ３ヵ月分。
お店とよくご相談の上、４Ｃ（カット、カラー、クラリティー、カラット）を基準に
より品質のいいものをお選びください。

くすり指に、給料３ヵ月分のダイヤモンド婚約指輪。

１９８２年の広告と比べると、”給料の３ヵ月分”が世の中で認知されている感じがします。
ダイヤモンド選びも、お店にお任せではなく、よくご相談に変わりました。
そして、この広告には、デビアスの有名な広告コピーが３つ揃っているのです。

（左上）　ダイヤモンドは永遠の輝き　ＤｅＢeers
（右下）　くすり指に、給料３ヵ月分のダイヤモンド婚約指輪。
（左下）　４つのＣがダイヤモンドの品質基準。

新たに加わっているのが、”４つのＣがダイヤモンドの品質基準。”
後に、多くの小売店の店頭で、デビアスが配布した消費者向けの説明ボードが見られる
ようになり、現在では、エンゲージリング（婚約指輪）の販売時に、４つのＣの説明は、不可欠
になっています。これがセールストークに使いやすかったので、小売店に歓迎されて浸透したのです。
でも、それは”給料の３ヵ月分”と同様に、デビアスのプロモーションの成果だったのですね。

ひとつ気をつけたいのは、この頃の４Ｃのカットの説明は、現在のエクセレントカットのカット
とは異なっていることです。デビアスの説明資料を見ると、カットの項目に、ハート型や四角形など、
様々な形のダイヤモンドが並んでいます。ダイヤモンドのカットは、円形で５８面体の
ラウンドブリリアントカットだけではありませんよ、という説明なのです。

当時のデビアスは、ダイヤモンドの原石の大部分をコントロールする販売業者でしたから、
自分の手を離れた後の加工（カット）には、あまり興味がなかったのかもしれません。


現状の婚約指輪の相場です。

デビアスの”婚約指輪は給料の３カ月分”キャンペーンは、映画館での広告がメインでした。
私も、何度か見た記憶があるのですが、予告編と一緒に流される広告ですね。

当時は、映画を見ることがデートの王道だったので、結婚前のカップル向けに映画館は
最適の媒体だったのでしょう。まだ、ゼクシィも創刊されていなかったし。
この広告に携わった関橋英作さんによれば、映画館のフィルム広告は６０秒なので、
感情を表現するのに良かったということです。

２０年前に終わってしまった、この広告を見ることは出来ませんが、一連のリサーチの過程で
おもしろいものを発見してしまいました。古本屋で購入した男性誌”ブルータス”の’８２年、’８６年
発行分に、デビアスの”婚約指輪は給料の３カ月分”の広告が掲載されていたのです。

時代を感じさせるビジュアルは笑えますが、コピーや広告の内容が、なかなか興味深い。
それぞれ見ていきましょう。



これは、ブルータス１９８２年３月１５日号に掲載されたものです。
今見ると、おそろしくベタなビジュアルで、女の子のメガネは当時流行っていたＤｒスランプの
アラレちゃんのメガネ。せっかくだから、コピーを転記します。

すこしきつかったけど、一生に一度のことだから。
思いきって、給料の３ヵ月ぶんをダイヤモンド婚約指輪にあててさ。
でも彼女の喜びを見たら、自分がひと回り大きくなったように感じた。

毎日、僕が飲んだり遊んだりするお金を、すこし控えれば買えるんだよ。
やっぱりこれからの一生、彼女がずっと身につけるものだからネ。
僕の力で手に入る最高のものを贈ろうと決心したのさ。
宝石店の人に聞くと、いま世間では給料の3ヵ月ぶんぐらいが普通らしくてネ。
僕の予算の中で一番デッカくて、質のいいものを、この手で選んで。
その足で彼女のところへ、いちもくさん。
ドライな彼女もホロッときてさ。
きっと僕からこんなダイヤモンド指輪をもらえるなんて夢にも想ってなかったんだろうネ。

彼女のために、多少無理をしても、”給料の３ヵ月分”のダイヤモンド婚約指輪を買いましょう
という内容の広告です。宝飾店で、”一生もの”というセールストークは、殺し文句でした。

コピーの下には、０．２カラットから０．５カラットまでのダイヤモンドの実物大の写真と、
価格例が出ています。０．３カラットで３４-８０万円、０．５カラットで６５−１７５万円。
今と比べるとずいぶん割高ですが、当時は１ドルが２５０円前後だったので輸入品である
ダイヤモンドは高かったのです。

一番面白いと思ったのは、さらにその下。

宝石店では、ご予算の中で４Ｃ（カット、カラット、クラリティー、カラー）を基準に選んでくれます。
よくご相談になってお求めください。

つまり、お金さえ用意すれば、あとは宝石店に任せなさい、素人さんにはわからないでしょ、
ということです。まだまだ、のどかな時代だったのですね。

（次回へ続く）

現状の婚約指輪の相場です。

”給料の３カ月分”について、いろいろと調べたのですが、２０年以上も前の話しなので
具体的な資料が、なかなか見つかりませんでした。

ところが、配信を受けている日経ビジネスオンラインの執筆者のプロフィールに
”デビアス・ダイヤモンド”の文字を発見。
外資系の広告代理店ＪＷＴで、デビアスの”給料の３カ月分”キャンペーンを担当された
関橋英作さんのプロフィールでした。ご本人のサイトはこちら。

ちょうどご本人のマーケティングのセミナーがあったので、参加してご挨拶した後、
メールで何点かお伺いしました。それがきっかけでもないでしょうが、日経ビジネスオンラインに
具体的な記事を書いてくださったので、以下に引用します。

愛の象徴としてのダイヤモンドに、数字という生臭い具体性を持たせる。愛とお金という相反するものを一緒にするのですから。しかし、日本には結婚に関する慣習が存在していました。結納金の相場、持参金の相場、身近なところでは、結婚披露宴に包む祝い金の相場など。つまり、目安がないとどれくらいのダイヤモンドを贈ったらいいのか分からなかったのです。これも、横並びを気にする日本人の特性でしょうが。

　いろいろ調査して3カ月分ということになったのですが、それをいかにして昔からある慣習のようにするか、それこそが問題でした。

　利用したのは、芸能人の婚約会見。大物ほどたくさんのマスコミが取り上げますから、効果はてきめん。「贈ったダイヤモンド婚約指輪は給料の3カ月分でした」と言ってくれれば十分でした。

　こうして、ダイヤモンド婚約指輪の相場は、給料3カ月分となり、一人歩きしていきました。いまでも、そうです。

（日経ビジネスオンラインＮｏ４02)
【マーケティング・ゼロ】第7回：ミシュラン騒動のルーツは、鳥獣戯画にあったぞ！より

なるほどね。芸能人の婚約発表記者会見で、エンゲージリング（婚約指輪）についての質問は
今でも定番ですよね。昔は、お決まりのように、”いやー、給料の３カ月分の指輪を贈りましたよ”と
答えている芸能人がいたんですよ。

当時の日本は、格差社会と言われる今とは異なり、みんないっしょの”一億総中流”の時代
だったので、横並びであること、人並みであることが重要だったのです。
”給料の３ヵ月分”がエンゲージリングの相場ということになれば、それに向かってがんばるしかない。

うまいなあ。

（以下次回）

現状の婚約指輪の相場です。


[PR]　結婚指輪、マリッジリング

”婚約指輪は給料の３カ月分”。誰もが知っている広告コピーです。
これから結婚を考えている男性は、プレッシャーを感じてしまいます。

ご存知の方も多いと思いますが、このコピーは、ダイヤモンド市場の巨人、
デビアスが日本でのダイヤモンドの拡販を考え、採用したものです。
多額のお金が動く、日本の結納という習慣に注目したのですね。
このキャンペーンは７０年代前半に始まり、スイートテンダイヤモンドの
キャンペーンに移行した８０年代後半には終了しています。

２０年前に終了したキャンペーンなのに、今。、２０歳の女の子だって
エンゲージリング（婚約指輪）の相場として、このコピーを知っていますよ。
日本で最も成功した広告コピーと言われている所以です。

なぜ、こんなにもこのコピーが浸透したのか、ずっと不思議だったのですが
最近少しだけ霧が晴れました。
（以下次回）

現状の婚約指輪の相場です。


[PR] マリッジリング、結婚指輪